母嬰電商挺過了疫情肆虐，卻沒挺過行業(yè)寒流。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年下半年有3家母嬰電商平臺或品牌暴雷，包括海帶網(wǎng)、KUB可優(yōu)比和寶寶樹。這幾家昔日風光無限的企業(yè)，究竟為何會黯然失色？母嬰電商未來該何去何從？

　　先是8月，母嬰跨境電商「海帶網(wǎng)」突然爆雷！因資金鏈斷裂，引發(fā)業(yè)務全面停滯、員工就地遣散。同時，還由于拖欠超百萬貨款而被供應商追債，平臺創(chuàng)始人朱金寶動用公司所有財產(chǎn)及他個人變賣一所房產(chǎn)的資金也難以兌付。

　　后是11月，母嬰電商品牌「KUB可優(yōu)比」老板楊樊坦言公司經(jīng)營狀況不佳，資金流周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題以及裁員確有其事，正在積極對接恢復。不過企查查顯示，楊樊已成為失信被執(zhí)行人，涉案金額高達3678.95萬元，并被限制高消費。

　　而12月，母嬰垂直平臺「寶寶樹」繼企業(yè)內(nèi)斗傳聞后，不僅因長達一年有余的時間未能成功復牌被港交所強制退市，還因旗下營養(yǎng)品品牌Genius Key（即適可）分齡營養(yǎng)項目的霸王條款遭到全國多地經(jīng)銷商維權。此外，寶寶樹聯(lián)席董事長高敏透露：2023年和2024年寶寶樹正在盡快扭虧為盈，已實現(xiàn)大幅減虧*。

　　需要指出的是，這些母嬰電商都曾有過高光時刻。例如，海帶網(wǎng)曾日成交超200萬，并拿下億元風投基金；KUB可優(yōu)比曾單日創(chuàng)收突破2000萬，年銷售額突破20億；而寶寶樹曾憑借上億月活成為國內(nèi)最大的母嬰社區(qū)平臺，凈利達5.26億。

　　這樣由盛轉(zhuǎn)衰的變化總是令人唏噓，但從日益復雜的外部環(huán)境來看，母嬰電商的發(fā)展逐漸走向“死胡同”，似乎又在意料之中。畢竟無論從母嬰板塊，還是從電商板塊，推動平臺或品牌快速崛起、輕松躺賺的兩大紅利正在消退。

　　其一人口紅利。新生兒數(shù)量連續(xù)七年下跌，對母嬰行業(yè)造成巨大沖擊。除卻消費需求減少外，市場競爭也在加劇，拓客留客難度變大。在此之下，實體門店倒下了一大片，許多品牌也銷聲匿跡，而母嬰電商自然也難逃脫波及。

　　其二互聯(lián)網(wǎng)紅利。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速一年比一年放緩，從2008年的41.9%下降至2023年的2.3%*。這意味著新增用戶的數(shù)量不斷減少，依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家的企業(yè)難以再像過去那樣通過大規(guī)模用戶增長來實現(xiàn)業(yè)務擴張。

　　不過與母嬰電商的沒落不同的是，在尼爾森統(tǒng)計的快消品八大類中，2024年前三季度母嬰用品在線上表現(xiàn)亮眼，銷售額增速達到15%*。那么，這一亮眼數(shù)據(jù)的背后動因何在？母嬰電商丟失的市場份額又被哪些勢力所瓜分？

　　眾所周知，相較于母嬰電商，綜合電商不論是產(chǎn)品多樣性，還是用戶量級，抑或是服務質(zhì)量、推薦算法，甚至是價格等等都更有優(yōu)勢。也正因此，母嬰電商的用戶大概率會流向綜合電商。此前，母嬰電商平臺蜜芽的創(chuàng)始人劉楠在公開信中坦言：“打敗垂直電商的，是綜合電商所擁有的算法能力?！?/p>

　　更何況，如今綜合電商已形成。其中包括以天貓、京東、拼多多為代表的貨架電商；以抖音、快手為代表的直播電商；以小紅書為代表的社交電商。根據(jù)魔鏡洞察白皮書*顯示，天貓?zhí)詫毦〇|抖音平臺母嬰市場累計銷售額超過2000億元。在此之下，沒有多少流量和增長空間能留給母嬰電商們。

　　除此之外，還可以被實體門店所分割。因為以微信、外賣平臺為陣地的私域電商、即時零售正在崛起。當前，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模已超過9億人，這其中的90后、00后網(wǎng)絡購物使用率分別達到了95.1%、88.5%。這反映出對于年輕一代而言，網(wǎng)購已是常態(tài)化消費方式。因此，線上線下融合玩法在實體母嬰渠道盛行。

　　例如，孩子王立足門店，打造了APP、微信公眾號、小程序、微商城等線上平臺；而愛嬰室也依托門店，構(gòu)建了APP和小程序，并通過企業(yè)微信社群精準營銷。此外，二者還接入了即時零售，而這些還僅僅是冰山一角。

　　因為除卻大連鎖外，小單店也在挖掘私域的價值。筆者看到母嬰人在手握門店的基礎上，做好公域“捕魚”，私域“養(yǎng)魚”。通過與消費者建立更加緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)精準高效地觸達。同時，靈活運用直播、社群、小程序等，拓寬線上全渠道的交易路徑。僅僅2000個精準粉絲，就能創(chuàng)造出了千萬級銷量。

　　2011年-2014年，蜜芽寶貝從淘寶店進階為進口母嬰品牌限時特賣商城，2015年更名為“蜜芽”，并拿下當時母嬰行業(yè)最大金額的一筆現(xiàn)金融資。在后續(xù)發(fā)展中，將業(yè)務集零售、自有品牌和會員營銷一體，一時可謂是風光無限，

　　2022年，蜜芽APP關停，只保留了自有品牌運營。據(jù)悉，2024年上半年，兔頭媽媽線萬家，同時也入駐了抖音、天貓等平臺。由此不難看出，雖然這家公司還維持著正常運營，但底色早已不是母嬰電商。

　　而親寶寶也不例外，2013年其以APP形式面世，主要的功能是：提供寶寶成長記錄、在家早教、育兒/孕期助手、寶媽育兒問題/經(jīng)驗交流，以及含有疫苗接種、食譜、發(fā)育測評、身高體重等雜項的育兒寶庫。因此，大眾所熟知的“親寶寶”是一個專注于為孕期以及0-6歲家庭提供育兒服務的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。

　　然而，2023年親寶寶一改故轍，大舉進軍線個多月的時間，親寶寶線家店。JJB競技寶入口無獨有偶，母嬰品牌Babycare也是從電商起家。然而，后面也開始注重布局實體渠道。

　　據(jù)悉，Babycare線下布局分為兩步走。一條線進駐包括沃爾瑪、盒馬等商超，以及孩子王、愛嬰室等母嬰連鎖店；另一條線則是主導開設品牌門店。截至2023年6月，Babycare在全國的品牌門店已有100家，覆蓋北京、上海等一二線城市。

　　二者，整體走的是“線上線下融合”的路子。不過面對實體母嬰門店的激烈競爭，親寶寶和Babycare的線下店，未來會怎樣還有待后觀。

　　綜上可見，脫實向虛的母嬰電商無論是品牌還是平臺，走到最后就是一地雞毛。JJB競技寶入口實體是立身之本，擁有著線上觸及不到的服務體驗場景。因此，母嬰企業(yè)可以兩線并行，只有保持自進化，才能好好地在行業(yè)內(nèi)“活下去”。

　　吳雨欣,澎湃新聞,《寶寶樹聯(lián)席董事長：明年重新布局產(chǎn)品，進行兩大方向轉(zhuǎn)型，預計業(yè)績改善》

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）,第23次、第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

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